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虛假廣告—名人難以承受的重
作者:賈春寶 時間:2009-4-10 字體:[大] [中] [小]
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關(guān)鍵詞:名人代言 3.15 郭德剛 藏秘排油 事后問責(zé)
3月15日,央視曝光由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳。17日,針對層出不窮的名人代言虛假廣告事件,北京律師劉曉原以公民身份向全國人大常委會寄出建議書,建議有關(guān)部門修改現(xiàn)行《廣告法》,將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。3月19日,北京市消費(fèi)者協(xié)會再次向首都的社會名人和明星們發(fā)出公開信,勸導(dǎo)名人、明星珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任,慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。
在近年來全國工商系統(tǒng)查處的違法廣告中,郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶只是一例,還有陳小藝代言的藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、李丁代言的高鈣片等等,葛優(yōu)在廣告中一句“植樹造林,首選億霖”,也給自己惹來了不小的麻煩;劉嘉玲為某系列化妝品代言,被消費(fèi)者告上法庭;代言治療近視醫(yī)療器械的文清,則被指有失道德,批評聲不斷……這些廣告隨之被一一叫停。
僅以2004年,解曉東曾為涉嫌虛假宣傳的北京新興醫(yī)院代言而招致全國媒體的“聲討”的案例而言;由新興醫(yī)院廣告現(xiàn)象又帶來了名人做廣告的討論,而且有人提出了需要在《廣告法》中對名人做廣告中增設(shè)責(zé)任條款的說法。筆者認(rèn)為假如就此進(jìn)行查處并上升到立法的程度未免有些牽強(qiáng)。即使立法了,要想有效執(zhí)法發(fā)比較困難,因?yàn)椴还苁菍τ诿松矸莸恼J(rèn)定,還是違反了之后的處罰都是需要有量的標(biāo)準(zhǔn)的。沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn),一切都是停留在紙面上的官樣文章,很難取得實(shí)際效果。
筆者不禁有一些感慨:
首先,誰是名人呢?社會知名度超過多少就算名人呢?長得像名人的人是否也在其中呢?當(dāng)名人也有大眾化與專業(yè)領(lǐng)域的市場量化考核,否則名人如何界定?名人也覺得委屈。骸澳阌X得我是名人,我怎么還沒感覺呢?即使退一萬步講,我是你所說的名人,可那也不是我的錯!是你們把我變成了名人,然后又規(guī)定我不能這樣不能那樣。我也不是自己想成為名人的,求求你先把我變成普通人吧?”
其次,企業(yè)就是看到名人效應(yīng)才請他來做廣告的,以藏秘排油為例,名人給他們帶來了效益,沒有名人就沒有社會的關(guān)注,如果限制了名人做廣告,則企業(yè)的效益從何而來?沒有了企業(yè)的支持,名人傳播自身的資金從何處而來呢?社會有社會的倫理道德,企業(yè)也有企業(yè)的生存法則與商業(yè)邏輯,關(guān)鍵時候總不能睜一只眼閉一只眼吧!
新興醫(yī)院事件說明這樣的廣告有效果,出名不是名人的錯,盡管需要有更強(qiáng)的社會責(zé)任感,但那是道義上的要求,而沒有強(qiáng)制實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。北京市衛(wèi)生局表示“從未對該廣告進(jìn)行技術(shù)審查”,海淀區(qū)衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所表示“執(zhí)法面臨尷尬,建議同意監(jiān)管口徑”;而這樣的廣告居然大肆地在電視臺播出,到底是誰的責(zé)任?其實(shí),不管是誰的責(zé)任,醫(yī)院作為企業(yè)每天都面臨生存壓力,醫(yī)院該承擔(dān)的費(fèi)用一分也不能少。站著說話永遠(yuǎn)都不會感覺腰疼。
本人這么說并不是要為新興醫(yī)院、藏秘排油之流開脫,而是說:責(zé)任條款是肯定需要有的,但應(yīng)該針對的是強(qiáng)勢群體,而不是針對弱勢群體。不是針對名人,而是針對那些廣告主與廣告機(jī)構(gòu)。如果沒有獎罰的量化考核,就不會有具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)法則無任何依據(jù),而從另一個角度看,不加大執(zhí)法力度,任何法規(guī)充其量是一些文字游戲罷了。
其實(shí)也不單獨(dú)醫(yī)藥行業(yè),各行業(yè)都有欺詐消費(fèi)者的行為,上海市工商部門將不法商家慣用的虛假廣告手法公布于眾,以提醒消費(fèi)者不再上當(dāng)受騙,并發(fā)表在《文匯報》2007年2月12日上,比如數(shù)碼類:特別廣告演繹功效;教育類:夸大產(chǎn)品使用效果;健身類:荒唐效果誘騙消費(fèi);食品類:保健食品混同藥品;美容類:虛假演示瞬間見效;醫(yī)療類:不實(shí)療效招徠患者;房產(chǎn)類:虛假規(guī)劃演繹前景。
廠家以降低成本為目標(biāo),商人以加大利差為手段,消費(fèi)者則是希望買到質(zhì)優(yōu)價廉的真貨;消費(fèi)者要瞪大雙眼理性地辨別是否貨真價實(shí),避免在購買時感性的沖動取代理性的判斷。由此消費(fèi)者就需要比任何廠商都更專業(yè)更理性。但那幾乎是不可能的,因此消費(fèi)者就處于弱勢狀態(tài),而將此弱勢狀況改變的核心就是審批、監(jiān)管與媒體、消協(xié)等機(jī)構(gòu)的支撐。沒有審批與監(jiān)管部門,消費(fèi)者就成了廠商漁利的核心。
俗語講:水至清則無魚。但魚目混珠往往裹挾著巨大的利益誘惑。
在以媒體高度發(fā)達(dá)的時代,媒體造就了名人,但把矛頭全部指向代言人,虛假產(chǎn)品的廣告已經(jīng)成為名人難以承受的重。消費(fèi)者與廠商之間是難以調(diào)和的矛盾,但這矛頭的指向往往是那些做“虛假廣告”的名人們。當(dāng)消費(fèi)者把信任與質(zhì)疑全部投射到做廣告的名人身上,而媒體與監(jiān)管部門也都將責(zé)任推到了那些名人的身上。
虛假廣告問責(zé)制,問誰的責(zé)?